自贸观察丨实地探访美国奥特莱斯消费购物模式

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美国曼哈顿时代广场街景。(资料图片)

美国奥特莱斯是顺应生产和零售业的发展创新出来的经营业态。美国奥特莱斯卖场里原本只有本土品牌,且大多为尾货。几十年来,在开发商、品牌商、供应商、经营商、服务商的通力合作下,美国奥特莱斯始终适应生产发展和消费者需求,在竞争中保持了自身的特点。一是不断集聚品牌,吸引了消费者的注意力。二是始终保持低价特色,通过不断完善产品生产和供应体系,实现了从生产到销售的直接对接,保持了高性价比的比较优势。三是不断优化购物环境,配套休闲娱乐设施,满足购物休闲旅游一体化体验需求。

当前,海南正在打造国际旅游消费中心进程上快马加鞭,美国在旅游购物上尤其是发展奥特莱斯消费购物方面的经验值得借鉴。

低价+大牌 培育核心竞争力

维持与品牌厂商的长期稳定关系,构建一张强大的品牌关系网,吸引更多名牌直销店入驻,是美国丹吉尔和西蒙地产等成功的奥特莱斯运营商长期保持平稳运营的核心能力所在。比如,当年以制衣厂起家的丹吉尔从为了消化积压存货和降低渠道成本而开设的5家直销门店起步,利用多年积累的服装和零售行业经验,在联合第三方投资人积累了足够的管理经验并深化了与各品牌的合作关系之后,才开启了奥特莱斯事业。此后,丹吉尔的“品牌池”稳步扩大到500多家。而西蒙地产在并购扩张的过程中,借用了原有的奥特莱斯运营商打造的品牌网络,受到了很多国际知名品牌的追随。正是这些品牌的追随,奠定了丹吉尔和西蒙地产等奥特莱斯运营商成功的基石。随着奥特莱斯的发展,巨大的市场需求让诸多世界一线品牌不得不“自降身段”,愿意在确保品牌定位的同时入驻奥特莱斯以分享品牌消费的巨大利益。而大批世界著名品牌的加盟,又进一步增强了奥特莱斯对购物者的吸引力。

“低价+大牌”是奥特莱斯最主要的竞争优势。对于海南而言,建设国际旅游消费者中心以引导国民境外消费的回流,无疑需要解决品牌资源的问题。由于我国品牌资源相对缺乏,而且国内很多地方都在打造奥特莱斯购物中心,对品牌资源的争夺十分激烈。因此,如何在竞争中凸显海南在制度机制、政策、区位上的特色,充分利用优势吸引国内消费者追逐的国际品牌入驻,就显得十分关键。只有大量的国际品牌直销店入驻海南的购物中心,才能确保海南的商品性价比与国际水平持平,在竞争中取得吸引国内消费者关注度的比较优势,从而引导国民境外消费的不断回流,集聚建设国际旅游消费中心所需的人气。

运营专业化 推动管理再升级

通过市场培育了一批专业的奥特莱斯运营商,实现了奥特莱斯运营效益的最大化,有力推动了美国奥特莱斯的蓬勃发展。以丹吉尔和西蒙地产为代表的奥特莱斯开发商通过与品牌商、供应商、经销商、服务商等各种专业机构大力合作,采取各种专业方式努力降低运营成本,并不惜巨资不断改造升级,以适应消费者不断变化的购物需求,确保了奥特莱斯始终受到消费者追捧。

应当看到,奥特莱斯模式绝非简单的打折销售,而是多方的专业机构几十年来深耕细作,不断完善生产体系、供应体系、品牌体系、营销体系、服务体系,逐步发展壮大起来的。如今,奥特莱斯从商品组合到品牌规划、环境营造以及招商运营能力,都比其他商业业态要求更高。

可以说,奥特莱斯模式背后涉及文化、理念、体系、标准等各方面的建设,而且要不断适应市场需求的变化调整、完善经营模式。这无疑需要一大批专业的机构和人才长期的研究和实践的积淀。当然,海南在移植奥特莱斯模式之初,可以通过与国际知名的奥特莱斯运营商全面合作,尽快完成完整的体系建设,实现为海南国际旅游消费中心建设集聚人气的目标。另一方面,还要根据经营发展的情况,逐步加强各方面的人才培养和引进,结合海南的特点进行生产、品牌、供应、营销、服务体系的重构,完成奥特莱斯的本土化,推动海南国际旅游消费中心长期稳定地发展。

瞄准新需求 提升消费体验度

美国奥特莱斯的成长成熟历程是适应市场需求不断完善发展的过程。经营方式上,从单个工厂店向多个品牌折扣店集合的购物中心,再向休闲购物一体化的消费中心逐步演进;经营规模上,从单体小店向小规模购物中心,再向大型、超大型购物中心不断扩张;品牌进驻上,从单个品牌的尾货向一站式国内品牌直销,再向国际国内品牌集合营销转变;购物环境上,从工厂、仓库的附属店向宽敞舒适的室内购物中心,再向更接近自然、休闲购物一体化的消费体验中心不断迈进。由于一直能够尽快适应消费者的购物需求,甚至引领了消费时尚,所以,奥特莱斯才能始终受到消费者追捧,从而不断四处开花、蓬勃发展。

可见,精准把握消费者需求背后深层次的消费观念变化趋势并开展特色运营,是奥特莱斯与众不同的魅力所在;倡导人际交往,创造新奇的购物体验,塑造新的生活方式是奥特莱斯引领消费新趋势的特色所在。比如,美国近年新建的奥特莱斯购物中心都选择环境优美、交通便利的郊外山谷或山坡等处建设,各具特色的别墅式建筑,可以使游客和市民暂时摆脱市区生活的压力,更好地亲近自然,俨然成为新的旅游景点。

当前,我国消费者的消费活动越来越多元化、个性化,购买能力的进一步提高让人们的购买意愿从以国内品牌为主逐渐转向以国际品牌甚至是国际一线品牌为主。海南借鉴奥特莱斯模式打造国际购物中心,可以重点关注国内消费者的购物需求,在项目布局、品牌招商、购物环境、服务配套等方面保留奥特莱斯特色,同时,还要体现本土特色,防止生搬硬套导致水土不服。项目的建设不能急功冒进,一味贪大求洋,片面追求高档奢华,而要瞄准消费者的喜好和习惯,分期建设并不断调整完善;针对不同消费群体的需求,规划建设与之相适应的功能区域,不断提高商品资源组合水平,满足消费者的多元化需求。

(作者系2019年海南省领导干部建设国际旅游消费中心赴美国培训班学员,单位为省统计局)


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